Case Técnico — Coordenação de Marketing Growth & Performance · JusCash
Uma leitura completa do funil da JusCash — do investimento em mídia ao ganho real — com diagnóstico, hipóteses e plano de ação para os próximos 90 dias.
O que o CRM revela quando lemos o funil da ponta — do lead ao ganho real, não ao clique.
Quando olhamos para o marketing da JusCash apenas pelo CPL — custo por lead — o Facebook Ads parece o canal mais eficiente do portfólio: R$6,29 por lead, quase metade do que o Google cobra. Mas essa leitura é superficial e perigosa. Ela ignora o que acontece depois do clique.
A análise a seguir percorre todo o funil de cada canal — do primeiro contato até o ganho confirmado no CRM — e revela uma realidade bem diferente: o canal mais barato por lead é, na prática, o mais caro por resultado real. E o canal mais subestimado, sem nenhum custo de mídia, gera quase 1 em cada 4 leads convertidos.
Ler o funil pelo topo (volume de leads) é como avaliar um restaurante pela fila na porta — sem saber se as pessoas que entram realmente pedem algo ou saem sem consumir.
| Canal | Leads | MQLs | % MQL | Proc. Env. | Propostas | Ganhos | % Ganho/Lead | Diagnóstico |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Facebook Ads | 3.784 | 471 | 12,4% | 488 | 117 | 36 | 1,0% | Volume sem qualidade |
| Google Ads | 1.462 | 579 | 39,6% | 631 | 122 | 21 | 1,4% | Gargalo no fundo |
| Recompra ★ | 351 | 327 | 93,2% | 351 | 147 | 86 | 24,5% | Canal mais eficiente |
| Contato Direto | 1.250 | 1.103 | 88,2% | 1.250 | 343 | 136 | 10,9% | Alta qualidade |
| Tráfego Direto | 127 | 86 | 67,7% | 89 | 49 | 40 | 31,5% | Alto conv., baixo vol. |
| WhatsApp Mktg | 175 | 174 | 99,4% | 175 | 33 | 6 | 3,4% | Gargalo na proposta |
| Busca Orgânica | 300 | 111 | 37,0% | 125 | 28 | 12 | 4,0% | Qualificado, pequeno |
Como ler esta tabela: Cada linha representa um canal de aquisição. As colunas mostram quantos leads entram, quantos são advogados com processo elegível (MQL), quantos enviam o processo para análise, quantos recebem uma proposta e quantos efetivamente fecham negócio (ganhos).
O Facebook Ads lidera em volume absoluto — 3.784 leads — mas apenas 12,4% são advogados com processo. Isso significa que 88% dos leads gerados pelo Facebook são descartados ainda no topo do funil, antes de qualquer análise de crédito. A cada 100 leads, apenas 1 vira ganho.
A Recompra (clientes que voltam com novos processos) é o oposto: 93,2% dos contatos são qualificados, 100% enviam processo e 24,5% fecham negócio. É o canal com maior eficiência em todas as etapas — e sem nenhum custo de mídia pago.
O Contato Direto e o Tráfego Direto também mostram desempenho muito superior ao Facebook Ads, sugerindo que leads com intenção declarada — que buscam ativamente a JusCash — convertem muito mais do que leads gerados por interrupção (anúncio que aparece no feed).
O que este gráfico mostra: A porcentagem de leads de cada canal que chegam até o final do funil como ganhos confirmados. É a métrica mais honesta de eficiência — porque não mede o que entrou, mas o que gerou resultado de negócio.
O contraste entre Tráfego Direto (31,5%) e Recompra (24,5%) com o Facebook Ads (1,0%) é expressivo: leads que chegam por intenção própria — digitando o endereço, voltando como cliente — convertem 25 a 30 vezes mais do que leads capturados por anúncio interruptivo no feed. Isso não é coincidência. É a diferença entre demanda capturada e demanda criada.
O Google Ads (1,4%) também está abaixo do esperado dado seu nível de qualificação no topo (39,6% de MQL), sugerindo um gargalo específico no meio-fundo do funil para este canal — provavelmente na análise de crédito ou no SLA comercial, não na qualidade do lead em si.
O que este gráfico mostra: A proporção de leads de cada canal que são realmente advogados com processo judicial elegível — o chamado MQL (Marketing Qualified Lead). Esse é o primeiro filtro do funil: sem ser advogado com processo, não há negócio possível.
O WhatsApp Marketing (99,4%) e a Recompra (93,2%) chegam quase zerados em leads não qualificados — porque esses canais atingem pessoas que já têm relação prévia com o produto. O Facebook Ads (12,4%) é o pior da lista: para cada advogado com processo que o canal gera, existem mais 7 pessoas sem perfil algum para o negócio.
Essa diferença explica por que o CPL baixo do Facebook é enganoso. O real "custo de entrada" no funil — o custo por lead qualificado — é muito mais alto do que aparece nos relatórios de mídia.
| Etapa | Facebook Ads | Google Ads | Veredicto |
|---|---|---|---|
| Custo por lead (CPL) | R$ 6,29 | R$ 12,59 | FB 50% mais barato |
| Custo por MQL | R$ 19,85 | R$ 24,92 | FB 20% mais barato |
| Custo por processo enviado* | R$ 18,06 | R$ 14,52 | Google já mais eficiente |
| Custo por ganho* | R$ 244,81 | R$ 163,95 | Facebook 49% mais caro |
| Mês | Leads Novos | % Ganho Novos | Leads Base | % Ganho Base | Ratio |
|---|---|---|---|---|---|
| Janeiro | 1.842 | 2,8% | 235 | 19,1% | Base 6,8× melhor |
| Fevereiro | 2.028 | 1,4% | 406 | 32,5% | Base 23× melhor |
| Março | 3.255 | 1,2% | 362 | 23,2% | Base 19× melhor |
Como ler esta tabela: "Novo" são leads que chegam pela primeira vez ao funil. "Base" são clientes que já compraram antes (recompra) ou prospects ativos do CRM. A coluna "Ratio" mostra quantas vezes a taxa de ganho da Base supera a dos Novos.
Em fevereiro, o número mais expressivo do trimestre: clientes da Base converteram em ganho a uma taxa 23 vezes superior aos leads novos (32,5% vs. 1,4%). Em março, com o volume de novos leads explodindo +74%, a taxa de ganho do total despencou — justamente porque a proporção de leads novos (com baixíssima conversão) dominou o mix.
A implicação estratégica é direta: a JusCash tem um ativo de CRM extremamente valioso que está sendo subinvestido. Cada R$1 aplicado em relacionamento com a base existente tem retorno proporcional entre 15 e 23 vezes superior ao investimento em novos leads por mídia paga. Isso não significa parar de prospectar — significa estruturar a Recompra com a mesma disciplina que se estrutura uma campanha de mídia.
Março foi o mês com mais leads e o pior desempenho de conversão do trimestre. Três hipóteses com dados.
Março de 2026 é o mês que melhor ilustra o risco de gerenciar marketing olhando apenas para métricas de topo de funil. Foi o mês com mais leads do trimestre (3.617), mais verba investida (R$15.641) — e, ao mesmo tempo, a pior taxa de ganho (3,43%) e o menor número de ganhos comparado a fevereiro (124 vs. 160).
Essa combinação — volume crescendo, resultado caindo — é o que chamo de paradoxo de março. Ela não acontece por acaso. É o resultado visível de pelo menos três fatores que se somaram simultaneamente: deterioração da qualidade do lead, gargalo operacional no atendimento e alocação de verba nas campanhas erradas.
A seguir, mostro os dados que sustentam cada hipótese — e o que precisaria ser feito de imediato se cada uma delas se confirmar.
O que este gráfico mostra: A evolução mensal de três indicadores — o volume total de leads (dividido por 10 para caber na mesma escala), as propostas enviadas e os ganhos confirmados. Quanto mais as três barras crescem juntas, mais saudável é o funil. Quando o volume cresce e as outras caem, temos um problema.
Janeiro apresenta equilíbrio relativo: 2.077 leads, 257 propostas, 96 ganhos. Fevereiro melhora a conversão: o volume de leads cresce menos, mas as propostas e os ganhos sobem — sinal de um funil mais eficiente. Março quebra o padrão: os leads mais que dobram em relação a fevereiro, mas as propostas voltam a um nível intermediário e os ganhos caem. A barra verde — ganhos — é a menor das três em março, quando deveria ser a que mais cresce se o funil estivesse saudável.
Esse é o sinal mais claro de que o crescimento de março não foi crescimento real de negócio. Foi crescimento de volume — com custo de eficiência.
O que este gráfico mostra: A curva descendente da porcentagem de MQLs gerados pelo Facebook Ads ao longo do trimestre. Cada ponto representa a proporção de leads daquele mês que eram realmente advogados com processo — o requisito mínimo para avançar no funil da JusCash.
Em janeiro, 19,3% dos leads do Facebook eram qualificados. Em fevereiro, caiu para 16,3%. Em março, chegou a 7,9% — menos da metade do que era no início do ano. Essa não é uma oscilação normal. É uma tendência de degradação consistente que se acelera a cada mês.
Os números à direita reforçam: enquanto o total de leads do Facebook crescia mês a mês, o número de "não advogados" identificados no CRM triplicou — de 477 em janeiro para 1.002 em março. Ao mesmo tempo, o número de MQLs reais caiu de 179 para 125. Mais volume, menos resultado. O crescimento do Facebook foi integralmente concentrado no público errado.
Isso aponta para um algoritmo que aprendeu a encontrar pessoas que clicam no anúncio — não pessoas que têm processo para antecipar. A otimização está funcionando para a métrica errada.
O que este gráfico mostra: Os dez motivos de perda mais registrados no CRM durante março de 2026, em ordem de frequência. Cada barra representa quantos leads foram perdidos por aquele motivo específico.
"Sem retorno do cliente" (723 registros) é o mais frequente — e o mais ambíguo. Na maioria dos casos, não significa que o lead desistiu. Significa que o time comercial não conseguiu falar com ele em tempo hábil, ou fez apenas uma tentativa de contato. Com o volume de março 74% acima de fevereiro, é provável que leads qualificados tenham ficado sem atenção suficiente enquanto o time processava a fila em ordem de chegada.
"Rating devedor" (234) e "Risco operacional" (178) indicam leads que chegaram com processo, mas cujo devedor não tem perfil elegível para a política de crédito da JusCash — precatórios problemáticos, municípios com inadimplência histórica, processos sem garantia de pagamento. Esses são casos que o ICP mais restrito ajudaria a filtrar no topo, antes de chegar ao time de análise.
"Não é advogado" (182) é o motivo mais crítico para a estratégia de mídia: representa leads que jamais deveriam ter entrado no CRM. São pessoas que responderam ao anúncio mas não têm sequer o perfil básico do produto. Em março, esse número foi 60% maior do que em janeiro (286 para 182 — a queda aparente é porque em janeiro o volume total também era menor; proporcionalmente, em março esse motivo representa uma parcela crescente).
"Deságio recusado" (87) indica leads qualificados que chegaram até a proposta mas não aceitaram a taxa. Esse é um gargalo de precificação e apresentação de valor — não de qualidade de lead. Merece atenção separada do time comercial.
Uma decisão que precisa ser tomada com dados — não com pressão de volume.
Essa é a situação: a agência que gerencia as campanhas da JusCash solicita um aumento de 30% na verba do canal que gerou o maior volume de leads no trimestre — o Facebook Ads. O argumento dela é sólido do ponto de vista de mídia: CPL baixo, volume alto, CPC dentro da meta.
O problema é que o argumento correto não é o argumento da agência. Ela está medindo o que é fácil de medir. A minha responsabilidade como Coordenadora de Marketing é traduzir dados de negócio para a conversa de mídia — sem tratar a agência como adversária, mas sem ceder a uma decisão que os dados não sustentam.
A decisão é condicional: não aprovaria o aumento como está proposto, mas construiria com a agência um experimento controlado que, se confirmado, justificaria não apenas os 30% — mas uma estratégia mais ambiciosa de crescimento.
| Métrica | Baseline atual | Meta do experimento | Prazo |
|---|---|---|---|
| % MQL / leads Facebook | 7,9% (mar.) | ≥ 22% | 21 dias |
| Custo por MQL Facebook | R$ 24,84 (mar.) | ≤ R$ 20,00 | 21 dias |
| Taxa "não é advogado" FB | 63,2% dos leads | ≤ 35% | 21 dias |
| Custo por processo enviado | R$ 18,06 | ≤ R$ 15,00 | 30 dias |
ICP construído a partir dos dados — não de suposições. Os motivos de perda do CRM revelam quem não é o cliente tanto quanto quem é.
O ICP — Ideal Customer Profile, ou Perfil do Cliente Ideal — é a bússola de toda a operação de marketing. Ele define para quem os anúncios são mostrados, como a mensagem é escrita, quais leads o SDR prioriza e qual critério a análise de crédito usa como ponto de partida.
Na JusCash, o ICP nunca foi totalmente formalizado a partir dos dados do CRM — o que significa que campanhas, mensagens e segmentações foram construídas com base em intuição de mercado, não em evidência real de quem converte. O resultado dessa lacuna aparece nos dados: em março, 63% dos leads do Facebook eram pessoas sem nenhum perfil para o produto.
A construção de ICP que proponho abaixo não vem de brainstorming — vem diretamente dos motivos de perda do CRM (que revelam quem não é o cliente) e das características dos leads que avançaram até proposta e ganho (que revelam quem é). São os próprios dados da empresa dizendo quem deve e quem não deve ser alcançado pelos anúncios.
Como usar estas listas: O bloco verde (perfil que converte) deve orientar a segmentação de todas as campanhas pagas — interesses, palavras-chave, perguntas de qualificação no formulário e critérios de score no CRM. O bloco vermelho (perfil que não converte) deve virar lista de exclusão ativa: keywords negativas, audiências bloqueadas e critério de descarte automático no topo do funil.
Os critérios de segmentação do bloco laranja são os ajustes práticos que podem ser aplicados imediatamente nas campanhas — sem esperar aprovação de budget ou reestruturação de time. São mudanças de configuração, não de investimento.
Um detalhe importante sobre a mensagem: a campanha GA - Search Honorários foi a que entregou o maior % de MQL do trimestre inteiro (88–93%) justamente porque a mensagem é específica — "antecipar honorários advocatícios" — e atrai apenas quem tem esse contexto. Essa especificidade deve ser o padrão para todas as campanhas, não a exceção.
Liderança firme, empática e estruturada. Sem agressividade, sem omissão.
Este é um dos cenários mais comuns — e mais delicados — na gestão de times de marketing. Um profissional que entrega relatórios atrasados, análises superficiais e reage às demandas em vez de antecipá-las, mas acredita sinceramente que está performando bem. Essa combinação é desafiadora porque exige que a liderança atue em três frentes ao mesmo tempo: o comportamento (o que está sendo entregue), a percepção (como o analista se vê) e a expectativa (o que foi ou não definido claramente).
Antes de qualquer conversa de feedback, me faço uma pergunta essencial: a autoavaliação distorcida é resultado de falta de capacidade, falta de clareza de expectativa ou falta de comprometimento? As três têm respostas diferentes. A abordagem a seguir funciona para os três casos — mas é especialmente importante quando a liderança também tem parte da responsabilidade por não ter definido padrões com antecedência.
IA como amplificadora de decisão estratégica. O que implemento, quando e com quais salvaguardas.
A discussão sobre IA no marketing geralmente cai em dois extremos: quem acredita que a IA vai resolver tudo automaticamente, e quem teme que ela substitua profissionais. Nenhuma das duas visões é útil para tomar decisões de negócio.
A minha leitura é mais prática: IA é uma camada de amplificação. Ela faz mais rápido o que o humano faria mais devagar — análise, geração de variações, cruzamento de dados, automação de tarefas repetitivas. Mas ela não substitui o julgamento estratégico, a leitura de contexto e a tomada de decisão com responsabilidade. Na JusCash especificamente, onde o produto envolve dados jurídicos sensíveis e a confiança do advogado é o ativo principal, essa distinção é ainda mais importante.
O critério que uso para decidir onde aplicar IA é direto: "Isso libera tempo estratégico ou melhora uma decisão real?" Se a resposta for sim, vale investigar. Se for apenas automação pela automação, não entra no plano.
Como ler este plano: As iniciativas estão sequenciadas por impacto imediato e complexidade de implementação — começa com o que não depende de budget extra ou aprovação técnica complexa, e avança para o que exige integração entre sistemas.
A semana 1–2 foca em padronização interna: um analista com biblioteca de prompts bem estruturada entrega análise de nível sênior mesmo com experiência intermediária. Isso não é sobre substituir o analista — é sobre dar a ele uma ferramenta que eleva o padrão da entrega.
A semana 2–3 (CAPI) é provavelmente a iniciativa com maior impacto por menor esforço: mudar o sinal de conversão enviado ao Meta não requer novo orçamento, não requer nova campanha — requer apenas configuração técnica. Mas o efeito no algoritmo começa imediatamente: ele para de otimizar para "quem clica" e começa a otimizar para "quem tem processo".
O dashboard preditivo (semana 8–12) é o que torna o "paradoxo de março" detectável em tempo real — na primeira semana do mês, não no retrospecto do mês seguinte. É a diferença entre gestão reativa e gestão antecipativa.
Por que estas 5 ações e não um plano de 100 dias: Os dados da JusCash mostram que o problema central não é falta de planejamento — é falta de velocidade na leitura de sinais. O paradoxo de março existiu porque a queda de qualidade do Facebook não foi identificada na semana 1. Cada ação acima pode ser iniciada em 7 dias e gerar sinal de resultado em 30 dias.
O fio que conecta toda a análise: Funil, diagnóstico de março, decisão de verba, ICP, liderança e IA compartilham a mesma pergunta: estamos medindo o que é fácil ou o que importa? CPL é fácil — custo por ganho importa. Volume é fácil — conversão importa. Ferramentas são fáceis de instalar — resultado gerado importa.